互聯(lián)網(wǎng)的“下半場”，如何玩轉(zhuǎn)權(quán)益？
發(fā)布時間： 2019-06-10 15:51:15
從“是否接受”到“預(yù)算多少”的轉(zhuǎn)變 如今打開手機，你會發(fā)現(xiàn)，幾乎常用的App都開始推付費會員了，京東有PLUS會員，阿里有“88VIP”，看視頻有愛奇藝VIP會員，點外賣有餓了么超級會員…… 有趣的是，有人嘗試把這些常用App的會員一個個買下來，最后發(fā)現(xiàn)竟然得花上近5000元。 就在幾年前，要花錢才可以看想看的視頻、買想買的東西、聽想聽的歌，似乎還是難以想象的事情。而讓人意想不到的是，從討論“是否接受付費”到“接受一年付多少會費”的轉(zhuǎn)變，也不過短短兩三年的時間。 與其說是商家開始更能洞察消費者的需求，不如說，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者對商家所提供的服務(wù)和所出售的商品有了更高的要求。 他們加入會員計劃的初衷也許是基于商品的價格折扣，但現(xiàn)在，用戶體驗感則成為了消費者對未來會員權(quán)益的最大預(yù)期，這其中就包括了優(yōu)先級的服務(wù)、專享的“會員感”等等。 因此，付出一定數(shù)額的金錢去購買這樣的服務(wù)，在消費看者來，并不是那么難以接受的事情。 一份來自艾瑞咨詢于2017年發(fā)布的《中國零售業(yè)付費會員消費洞察》調(diào)查報告顯示，超過50%的消費者表示在購物時愿意為了更高的品質(zhì)付出10%至20%的溢價。 該報告認為，付費會員計劃為會員設(shè)置了價格折扣、專屬商品、及時響應(yīng)的客服等各種類型的權(quán)益，滿足了新時代消費者的新需求。 數(shù)據(jù)來自《中國零售業(yè)付費會員消費洞察》 所以，無論是零售市場，還是服務(wù)市場，隨著用戶數(shù)量的增長、用戶黏性的增強，付費會員制都將成為未來市場經(jīng)濟上重要的發(fā)展方向之一，推動其向著更好的方向前進。 通過付費模式獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)日益被消費者所接受，在共享格局下，產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊也是大勢所趨，會員經(jīng)濟的“黃金時代”正式開啟。 如今，企業(yè)單一領(lǐng)域的核心競爭力已無法適應(yīng)多元的市場需求，“跨界權(quán)益”正成為電商平臺、娛樂平臺、OTA等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比拼付費會員服務(wù)的新焦點。 從“餓了么”與bilibili視頻網(wǎng)站實行雙會員制、到愛奇藝與京東打通會員體系，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺不再滿足自身“單會員經(jīng)濟”，開始進行內(nèi)部打通，尋求權(quán)益共享、角逐多平臺的“會員經(jīng)濟”紅利，對于這樣的權(quán)益“跨界”操作，顯然也是一個雙贏的局面： 從用戶的角度出發(fā)，擁有一個可以在各個領(lǐng)域都享受服務(wù)的會員身份，該體驗遠遠好于購買一堆想不起來的會員。 從業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，與非競爭對手的會員合作，既可以豐富會員權(quán)益，提升用戶留存率，又可以實現(xiàn)用戶的相互導流，這也將成為業(yè)務(wù)發(fā)展的重要助力。 “跨界權(quán)益”的成效挑動著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的神經(jīng)，他們開始仰仗著各自的資源在擴大競爭力，尋求外部聯(lián)手。當然依據(jù)各自的不同側(cè)重點，吸納的合作伙伴也有不同，這其中就有通信行業(yè)的領(lǐng)頭羊——三大運營商。 2019年1月14日，京東與電信聯(lián)合推出京東權(quán)益卡，該號卡主打權(quán)益差異化，被視為是行業(yè)內(nèi)首款運營商權(quán)益與互聯(lián)網(wǎng)權(quán)益相結(jié)合的號卡產(chǎn)品。 同年5月8日，蘇寧易購與咪咕音樂推出的聯(lián)合會員也正式上線，該會員權(quán)益包括了購物和娛樂兩大方面，用戶無論在雙方任何一個平臺開通“卡王”服務(wù)，都將享受23項VIP特權(quán)。 接二連三頻繁的“跨界權(quán)益”操作，對于通信行業(yè)的領(lǐng)頭羊而言，運營商如此“放飛自我”并不是心血來潮。 近年來，大流量套餐和互聯(lián)網(wǎng)卡的推廣和普及，流量資費越來越低，運營商通過單純給用戶提供流量、話費、語音的促銷經(jīng)營模式，對用戶而言已經(jīng)沒有足夠的吸引力。 而隨著攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)即將普及推廣，運營商之間的競爭又將回到存量用戶的爭奪，在產(chǎn)品、資費同質(zhì)化嚴重的情況下，為客戶提供符合多樣化、個性化需求的差異化內(nèi)容就成了重中之重的工作。 從單純的通信服務(wù)向提供生活服務(wù)的權(quán)益經(jīng)營轉(zhuǎn)變是勢在必行，很顯然，運營商深諳此道，也深知權(quán)益運營將成為未來提升用戶價值的核心要點，并且要將之做深，做透。 那么在注意力經(jīng)濟的時代下，作為5G的執(zhí)牛耳者，運營商如何更好地將互聯(lián)網(wǎng)權(quán)益資源整合，實現(xiàn)自有權(quán)益和異業(yè)權(quán)益的靈活組合，增加觸點交互、提高互動頻率，為用戶提供多樣化、綜合化、智能化、個性化的服務(wù)呢？ 作為國內(nèi)較早為通信運營商提供“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道規(guī)劃、建設(shè)、運營服務(wù)的專業(yè)供應(yīng)商，新東網(wǎng)科技緊貼運營商權(quán)益運營需求，深入場景進行方案設(shè)計和創(chuàng)新，推出了聚合用戶、商戶、權(quán)益資源，集卡券、分銷、營銷、成長為一體的權(quán)益協(xié)同能力平臺（簡稱“權(quán)益平臺”）。 新東網(wǎng)科技“權(quán)益協(xié)同能力平臺” 根據(jù)運營商業(yè)務(wù)和用戶arpu值確定權(quán)益等級的統(tǒng)一權(quán)益平臺，通過能力的形式提供給運營商自有渠道、代理渠道、合作渠道、商戶觸點進行承載，用戶訪問權(quán)益中心進行權(quán)益的領(lǐng)取、兌換、購買，既可按照權(quán)益等級享受相應(yīng)的優(yōu)惠，還能實現(xiàn)權(quán)益中心觸點的銷售返利。 不同于以往單純地融合自有權(quán)益和互聯(lián)網(wǎng)權(quán)益，權(quán)益平臺在引入本地生活權(quán)益，搭載異業(yè)合作生態(tài)的基礎(chǔ)上，還構(gòu)建了多元化的銷售場景，提供精淮識客的主動營銷功能、人性成長的機制等方式來粘固用戶，提升用戶的感知和體驗。 此外，借助權(quán)益運營，平臺提供區(qū)別于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的差異化運營手段，運營商通過和商戶共享觸點、用戶及內(nèi)容資源，提高互動頻率，最終帶動用戶規(guī)模的發(fā)展和存量用戶的經(jīng)營。 產(chǎn)品界面概念圖 可以預(yù)見的是，不僅是通信、電商、視頻平臺，隨著未來不同領(lǐng)域之間權(quán)益的合作越來越多，權(quán)益平臺的不斷完善，覆蓋線上線下的巨無霸會員也許會出現(xiàn)，這也將作為一種通行證，出現(xiàn)在人們生活的每個角落。
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