非數(shù)據(jù)、不運營 ——精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析助力寬帶運營
發(fā)布時間： 2015-12-04 15:13:17
寬帶是各大運營商的一款代表性產(chǎn)品，其有別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，存在產(chǎn)品信息專業(yè)化、辦理流程跨線上線下、促銷信息區(qū)域化、故障處理跨部門等特點。如果不能對寬帶運營進(jìn)行精準(zhǔn)化管控，流程中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會影響到整體運營工作的效果以及客戶的感知。
如何做到對運營各環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)管控，關(guān)鍵在對于運營數(shù)據(jù)的多維度整理收集，然后基于這些海量數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化精準(zhǔn)分析，并將分析結(jié)果來指導(dǎo)運營工作進(jìn)行改進(jìn)優(yōu)化。關(guān)于數(shù)據(jù)的多維度收集，各運營團(tuán)隊的運營思路不同，收集的維度也不一樣，在這里小編就不詳細(xì)展開。重點還是通過公司精準(zhǔn)運營模型，分享如何借助數(shù)據(jù)助力寬帶運營工作。
我司基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)運營分析模型，簡稱RPA模型。是根據(jù)用戶訪問流量情況、用戶使用過程轉(zhuǎn)化率情況、以及用戶最終產(chǎn)生的ARPU值,從這三個維度進(jìn)行分析,實現(xiàn)營銷、服務(wù)推廣的精準(zhǔn)化,提升營銷、服務(wù)轉(zhuǎn)化率,沉淀營銷、服務(wù)的經(jīng)驗。
第一個是R，指的是流量，其中又細(xì)分了如自然流量（R1）、線下協(xié)同引流（R2）、互聯(lián)網(wǎng)宣傳（R3）、頁面/短信/郵件push(R4)、分銷平臺(R5)、外部電商(R6)、其他渠道流量(R7)等等。R為各種流量之和，其計算公式為R=(R1+R2+R3+...Rn)。
第二個是P，這里指的是用戶使用過程轉(zhuǎn)化率，其中又細(xì)分了如電渠銷售流程（P1）、大網(wǎng)基礎(chǔ)IT流程（P2）、大網(wǎng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)能力(P3)、支付寶及銀行支付能力（P4）等等。P就是通過頁面插碼、結(jié)果數(shù)據(jù)整理，計算各個流程的用戶存留轉(zhuǎn)化率，并相乘得出最終轉(zhuǎn)化率，其計算公式為P=(P1*R2*R3*...Pn)。
第三個是A，指的是ARPU值，按不同的產(chǎn)品，有咨詢查詢量、充值繳費額、業(yè)務(wù)辦理量、號卡發(fā)展量、終端銷售量、其他ARPU等。在此篇文章中，指的是寬帶業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化成交量。
基于RPA模型，我司寬帶運營組經(jīng)過多次嘗試，對寬帶續(xù)約、寬帶綠通、寬帶先裝后付三個寬帶產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化改造。
下面分別介紹一下，不同的寬帶產(chǎn)品通過基于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)運營對運營工作所起到的幫助和達(dá)到的效果。
寬帶包年續(xù)約
寬帶包年續(xù)約對客戶以及產(chǎn)品前期均進(jìn)行了精準(zhǔn)細(xì)分以及匹配，同時營銷政策方面也與線下一致，網(wǎng)上續(xù)費可以大大減少用戶去營業(yè)廳的路程和辦理等待時間，流量對比前期有大幅增長，但是訂單轉(zhuǎn)化率一直都處于低位。寬帶組和數(shù)據(jù)組對原因進(jìn)行了分析，雖然我們提供給用戶進(jìn)行在線支付功能（P4）。但該功能一直以來問題較多，系統(tǒng)接口不穩(wěn)定、用戶重復(fù)下單沒有判斷機制、交費流程指向不清晰等問題困擾用戶，導(dǎo)致成功率一直偏低。最終問題的結(jié)論是業(yè)務(wù)辦理流程存在不科學(xué)，不合理、不通暢的情況。針對這些問題運營小組采用RPA模型對頁面進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，找出對應(yīng)跳出率高的頁面，對該頁面進(jìn)行整改優(yōu)化。
第一步：從3個方面數(shù)據(jù)來分析原因
1.分析用戶重復(fù)下單數(shù)和頻次
2.接口不穩(wěn)定導(dǎo)致的失敗，對失敗原因數(shù)據(jù)進(jìn)行分析
3.從流程節(jié)點數(shù)據(jù)入手分析用戶繳費成功率偏低的原因
第二步：改進(jìn)和舉措
1.優(yōu)化整個續(xù)約下單流程
2.與CRM溝通協(xié)商優(yōu)化接口限制
3.打通接口限制銷售品接續(xù)關(guān)系
4.電話回訪用戶失敗原因
第三步：優(yōu)化效果評估
優(yōu)化效果：實現(xiàn)業(yè)務(wù)量和成功率顯著提升
5月開始營銷策略的調(diào)整帶動續(xù)約量提升，6月開始體驗優(yōu)化的逐步部署帶動了續(xù)約的成功率從30%上升到33%，9月續(xù)約成功率沖到52%。
寬帶綠通
寬帶綠通為當(dāng)用戶發(fā)生寬帶欠費、密碼錯誤、MAC地址綁定錯誤、客戶端異常、最大用戶數(shù)超限這五個場景，并打開IE連接上網(wǎng)時，系統(tǒng)頁面彈出引導(dǎo)用戶到綠通頁面進(jìn)行繳費、密碼重置、MAC解綁、客戶端異常排查、用戶超限提示進(jìn)行操作，輔助用戶解決常見的無法鏈接上網(wǎng)問題。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析綠通問題主要集中在繳費成功率低，運營小組對整個綠通場景進(jìn)行了深入的數(shù)據(jù)分析。
第一步：從3個方面對用戶下單數(shù)據(jù)進(jìn)行分析
1.當(dāng)天內(nèi)下單10次以上用戶數(shù)據(jù)分析
2.充600元以上大額綠通費用用戶數(shù)據(jù)分析
3.使用的支付銀行數(shù)據(jù)分析
第二步：改進(jìn)和舉措
1.綠通當(dāng)天進(jìn)入次數(shù)限制的優(yōu)化
2.寬帶綠通銀行白名單的常態(tài)化更新
3.綠通包年續(xù)費流程上線
4.電話回訪用戶當(dāng)時下單失敗原因
5.外部體驗人員體驗優(yōu)化措施
第三步：優(yōu)化效果評估
優(yōu)化效果：從優(yōu)化前續(xù)費成功率不足50%，優(yōu)化到達(dá)到近60%。
綠通續(xù)費成功率1~7月一直在50%以下，經(jīng)過持續(xù)不斷地優(yōu)化，終于在8月突破50%，9月達(dá)到59%，10月保持在56%
寬帶先裝后付
寬帶先裝后付為2015年某月新包裝上線的寬帶產(chǎn)品，用戶安裝后可享受7天免費體驗期。產(chǎn)品上線后一直存在退單率較高、竣工率偏低問題，針對問題數(shù)據(jù)分析小組著手啟動數(shù)據(jù)分析與流程管控工作。主要分下面幾步進(jìn)行。
第一步：從3個方面的數(shù)據(jù)來分析退單原因：
1.CRM系統(tǒng)退單數(shù)據(jù)原因分析
2.客服和受理人員在受理過程中遇到的問題數(shù)據(jù)及投訴數(shù)據(jù)原因分析
3.電話回訪用戶退單數(shù)據(jù)原因分析
4.系統(tǒng)原因?qū)е掠脩魺o法在網(wǎng)廳交先裝后付費用數(shù)據(jù)原因分析
第二步：改進(jìn)舉措
1.打標(biāo)識：對網(wǎng)廳訂單增加標(biāo)識，寬帶裝維人員優(yōu)先進(jìn)行處理
2.數(shù)據(jù)通報：針對未竣工單和退單進(jìn)行日、周、不定期的數(shù)據(jù)通報給相關(guān)部門和主管領(lǐng)導(dǎo)
1)超36小時未竣工單和退單日通報
2)竣工及時率日通報
3)惡意退單日通報
4)周一晨會對過程數(shù)據(jù)進(jìn)行周通報
3.服務(wù)跟進(jìn)：每天對退單用戶電話回訪退單原因，并實時更新數(shù)據(jù)
4.交費接口優(yōu)化：將線上包年續(xù)約接口打通，解決用戶體驗到期后無法線上交費的問題
第三步：優(yōu)化效果評估
優(yōu)化效果一：退單率5個月下降30個百分點
BPS中商機單（人工單）從下單到受理環(huán)節(jié)退單率變化情況：改進(jìn)前6月退單率高居47%，7月改進(jìn)后下降到35%以下。
優(yōu)化效果二：竣工率2個月提升了10個百分點
BPS中所有的單（剔除碼上天翼受理的單后）從受理到竣工環(huán)節(jié)竣工率變化情況：改進(jìn)前6月竣工率55%，改進(jìn)后7月上升到58%，9月沖到62%。
優(yōu)化效果三：24小時內(nèi)竣工率3個月提升12個百分點，48小時內(nèi)竣工率3個月提升15個百分點
BPS中所有的單從受理到竣工環(huán)節(jié)需要竣工天數(shù)變化情況：
改進(jìn)前6月當(dāng)天竣工占當(dāng)月16%，改進(jìn)后8月上升到21%，9月沖到28%；
改進(jìn)前6月2天內(nèi)竣工占當(dāng)月57%，改進(jìn)后8月上升到66%，9月沖到71%；說明對線下裝維人員的管控，竣工及時率提高。
優(yōu)化效果四：線上支付率提升46個百分點
包年續(xù)約接口打通，無論是在線上續(xù)費的自助單，還是不能續(xù)約的商機單，都可以在線上支付先裝后付包年費用，線上支付率由原來的8%上升到54%
總結(jié)：產(chǎn)品運營工作不能憑空而談、紙上談兵。需要持續(xù)地對流量、過程、效果多維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，并通過科學(xué)有效的模型對數(shù)據(jù)持續(xù)分析、思考，持續(xù)地推動運營工作的循環(huán)優(yōu)化。這樣運營工作才能不斷升華，做到有的放矢，有依可循。
閩公網(wǎng)安備 35010202001006號