【東網(wǎng)集萃·推廣】保持運營商競爭力 我們不靠套路靠實力
發(fā)布時間： 2016-11-23 10:55:39
中國電信市場開放之后，作為原優(yōu)勢運營商必將面臨一個巨大挑戰(zhàn)：就是如何在市場新進(jìn)入者發(fā)起（正式或變相的）價格戰(zhàn)時保留自身的高價值客戶，使他們保持一定的忠誠度。隨著電信市場開放程度越來越高，電信客戶的忠誠度下降是不可避免的。
長期以來，中國的電信運營商都將工作重點放在客戶獲取上，投入客戶保留上的精力則很少。但隨著電信市場競爭日趨激烈，原優(yōu)勢運營商不得不更多考慮成本效益的現(xiàn)實情況。電信運營商必須轉(zhuǎn)變觀點，將精力更多地放在客戶保留的工作上。實際上，客戶保留同客戶獲取相比，是一項成本效益比高得多的行為。通常來說，獲取客戶的費用是保留客戶的費用的5倍左右。
客戶流失的另一種表現(xiàn)是原有客戶ARPU值（ARPU注重的是一個時間段內(nèi)運營商從每個用戶所得到的利潤）不斷降低，許多客戶雖然保持在網(wǎng)，但每月電信支出卻逐漸下降。如何刺激客戶的使用，保持客戶的ARPU水平，是擺在中國電信面前的另一個主要問題。
而新東網(wǎng)推出的積分管理系統(tǒng)，可以有效地解決以上的問題，提升運營商的服務(wù)和客戶競爭能力，保持企業(yè)的優(yōu)勢。
積分管理系統(tǒng)---面向電信運營商的應(yīng)用系統(tǒng)
根據(jù)使用對象和功能視圖的不同，積分系統(tǒng)劃分為四個平臺：內(nèi)部管理平臺、數(shù)據(jù)分析平臺、聯(lián)盟商家管理平臺、接口平臺。
內(nèi)部管理平臺提供給各本地網(wǎng)內(nèi)部管理人員對本系統(tǒng)的各種參數(shù)進(jìn)行配置和系統(tǒng)資料維護(hù)的功能，主要實現(xiàn)對用戶(客戶、商家)數(shù)據(jù)錄入及查詢、積分兌換、業(yè)務(wù)規(guī)則的配置（如積分計算規(guī)則等）、系統(tǒng)參數(shù)配置、系統(tǒng)監(jiān)控、統(tǒng)計分析報表等功能。
商家終端平臺用于支撐客戶在聯(lián)盟商家通過電信電話POS、銀聯(lián)POS、誠聯(lián)POS等不同廠商終端發(fā)起的業(yè)務(wù)行為，包括積分贈送、積分兌換、積分查詢等功能。
數(shù)據(jù)分析平臺用于分析客戶業(yè)務(wù)行為，包括積分贈送、積分兌換、積分查詢等功能。滿足集團(tuán)要求的各種定式報表。
接口平臺用于提供對本系統(tǒng)的核心功能進(jìn)行支撐的功能平臺及由于業(yè)務(wù)擴(kuò)展對其他系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)的功能平臺，實現(xiàn)積分系統(tǒng)與所有內(nèi)部業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)之間的接口交互。
積分管理系統(tǒng)能做什么
一、客戶維系，增加客戶的忠誠度，降低運營商的成本
如前文所述，獲取客戶的費用是保留客戶的費用的5倍左右，各運營商考慮到成本效益等因素，相比獲取新客戶，更希望延長客戶在網(wǎng)生命周期。如何延長客戶的在網(wǎng)生命周期呢？
a、客戶評級
積分管理系統(tǒng)通過客戶話費和在網(wǎng)時間量化客戶對運營商的貢獻(xiàn)，合理評估客戶價值，為客戶業(yè)務(wù)、客戶等級劃分和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定提供科學(xué)有效的依據(jù)。
b、積分回饋
客戶積分是按照客戶的實際消費計算出客戶消費積分，按特定等級的比例規(guī)則獲得相應(yīng)的積分回報，最終累計積分， 這是獲取積分的主要手段；此外還可以通過電話、短信等生日、節(jié)日關(guān)懷方式贈送積分，提升客戶感知；還可以讓客戶通過參與電信主營業(yè)務(wù)營銷推廣、參與第三方業(yè)務(wù)營銷推廣等方式獲取積分，增加客戶與電信的互動，提升客戶的粘性。
以上積分的回饋和獎勵方式，可以建立客戶關(guān)系的長期關(guān)聯(lián)，通過積分與服務(wù)變相結(jié)合，維系和保留客戶長期在網(wǎng)。
c、積分和服務(wù)兌換
積分系統(tǒng)通過提供接口，客戶可以在各渠道進(jìn)行積分兌換和享受服務(wù)，通過靈活的配置，豐富積分的兌換項目，提供一些有價值且有吸引力的商品，實現(xiàn)積分感知強、印象好、應(yīng)用廣、價值高的目的。同時，通過客戶的積分兌換，記錄客戶興趣、愛好、特點、消費行為等重要數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與分析，為系統(tǒng)建設(shè)和各類營銷服務(wù)策略提供決策依據(jù)， 提升了運營商的品牌競爭力和影響力，增加了客戶的歸屬感，達(dá)到增加客戶忠誠度，延長客戶在網(wǎng)生命周期目的，為企業(yè)創(chuàng)造長期價值，通過統(tǒng)一服務(wù)，統(tǒng)一管理，形成運營商差異化有特色的服務(wù)品牌。
二、刺激客戶消費，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，增加運營商的收入
積分的高價值、高應(yīng)用，使積分具有很高的吸引力，客戶要想獲得更多的積分只能提高ARPU值，這種刺激消費的方式直接提高了運營商的收入；其次客戶還可以通過有償營銷、活動的方式獲取積分，讓每個月客戶都成為運營商的業(yè)務(wù)員，直接或間接地促進(jìn)業(yè)務(wù)的推廣和發(fā)展。同時推出特定等級的客戶才可以享受的差異化服務(wù)，需求的客戶群體在在網(wǎng)時間有限的情況下，只有提高ARPU值才可以提升客戶等級，達(dá)到增加運營商收入的目的。
三、提高品牌的影響力，獲取新用戶
在各運營商的產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的情況下，對于市場的進(jìn)入者，一個完善且有效運營的積分體系，是同其他競爭者區(qū)分開來的有效手段之一，通過積分的影響力，提高品牌的效應(yīng)和在市場的知名度，最終達(dá)到獲取客戶，占領(lǐng)市場的目的。
成功案例---福建電信積分系統(tǒng)
福建電信積分系統(tǒng)至2009年之后，實現(xiàn)積分回饋（計算）、檔案處理、報表看數(shù)，用戶可以通過各渠道進(jìn)行積分查詢、兌換和級差服務(wù)，支持可配置積分兌換服務(wù)，豐富積分兌換的內(nèi)容，成為中國電信福建分公司重要的系統(tǒng)之一。
近幾年的會員客戶統(tǒng)計
2015年客戶的積分兌換統(tǒng)計
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